Никто из руководителей клубов всерьёз не планировал ситуацию, когда стадионы пустые, спонсоры режут бюджеты, а игроков по контракту всё равно нужно оплачивать. Но именно так выглядели первые месяцы covid‑кризиса. Сейчас понятно: выжил не тот, у кого был самый богатый владелец, а тот, у кого были система учёта, резервы и чёткий финансовый план. Давай разберёмся по шагам, как пандемия повлияла на финансовое положение клубов и что с этим делать на практике — от «клуба двора и района» до профессиональной команды.
—
Что реально произошло с деньгами клубов во время ковида
Если упростить, у среднего клуба рухнули сразу три основных источника: матчдэй (билеты, еда, мерч), коммерция (спонсоры, реклама) и часть трансляционных денег. По оценке UEFA, совокупная выручка европейских футбольных клубов в сезонах 2019/20 и 2020/21 просела примерно на 7–8 %, но куда жёстче выглядел кэшфлоу: наличных в кассе не было, а фиксированные расходы (зарплаты, аренда, обслуживание инфраструктуры) никуда не делись. Именно поэтому нормальный финансовый анализ футбольных клубов после пандемии всегда начинается с вопроса: «Как падала не только выручка, но и живые деньги по месяцам?». Без этого отчёта ДДС (движение денежных средств) любые разговоры о «кризисе» — просто эмоции.
—
Билеты и стадион: главный удар по кассе
Если смотреть, как пандемия повлияла на доходы футбольных клубов в первую очередь, то это, конечно, матчдэй. В Англии топ‑клубы потеряли до 100 млн фунтов за сезон только на билетах и сопутствующих продажах. «Барселона» в отчётах прямо указала, что за ковидный сезон недополучила свыше 180 млн евро по стадионным доходам — и это при том, что часть абонементчиков не стала требовать полный возврат. Для среднего восточноевропейского клуба зависимость от матчдэй‑выручки ниже (часто 10–20 % бюджета), но именно эти деньги чаще всего являются «живыми»: ими платят премии, закрывают мелкие текущие дыры. Когда болельщиков не пускают, клуб теряет гибкость: вместо оперативных решений — переговоры с банком, задержки выплат, токсичная атмосфера вокруг команды.
Технический блок: как посчитать удар по матчдэй
Чтобы оценить реальные финансовые потери спортивных клубов из-за коронавируса по стадиону, возьми три вещи: среднюю выручку с домашнего матча «до ковида», количество матчей без зрителей и долю переменных расходов (охранники, стюарды, уборка). Формула простая: (средняя выручка × кол‑во матчей) – переменные расходы. Получишь «грязный» минус. Для планирования важно прогнать сценарии: 30 %, 50 % и 100 % загрузки трибуны, а затем связать это с графиком платежей по зарплатам и аренде. Так ты увидишь, в какой момент у клуба возникнет кассовый разрыв, если снова введут ограничения.
—
Реклама и спонсоры: кто спас, а кто развернулся
Многие предприниматели в 2020‑м в панике резали маркетинг; в итоге клубы, особенно региональные, увидели холодную правду: если у партнёров нет реальной отдачи от спонсорства, контракт разрывается первым. Практика показала: выжили те, кто быстро переупаковал спонсорские пакеты под онлайн‑форматы — стримы, спецконтент, закрытые встречи с игроками в Zoom, интеграции в соцсетях. В Германии несколько клубов Бундеслиги удержали до 80–90 % спонсорской выручки именно за счёт гибкой перезагрузки активаций. В России и Восточной Европе многие соглашения просто «заморозили» на сезон, и здесь клубам пришлось договариваться о бартере, рассрочках, переносе обязательств без штрафов.
Технический блок: переупаковка спонсорского контракта
Практическая схема: берёшь договор и делишь все активации на «офлайн» и «онлайн». Всё, что завязано на стадион, заменяешь на гарантированный онлайн‑охват: брендированные трансляции, спецрубрики в YouTube, акции среди подписчиков. Фиксируешь KPI: показы, вовлечённость, переходы. Предлагаешь спонсору не просто скидку, а новый медиаплан: например, вместо бордов по пустому стадиону — 10 интеграций в клубных соцсетях и серию совместных розыгрышей. Это не только спасает деньги, но и укрепляет партнёрство, потому что спонсор видит, что клуб работает, а не просит милостыню.
—
Телетрансляции и лиги: не всё так однозначно
С телевизионными правами картина сложнее. С одной стороны, часть лиг вынуждена была возвращать часть денег вещателям за сокращённый сезон или отсутствие зрелищности (переносы, сжатый календарь). С другой — аудитория у экранов местами выросла, потому что болельщики сидели дома. В Английской Премьер‑лиге большинство контрактов удалось сохранить, но некоторые меньшие лиги шли на 10–20‑процентные скидки по пакетам прав. Практический вывод для клубов: нельзя сидеть и ждать, что лига всё порешает. Нужно самому вести переговоры о дополнительном цифровом контенте: закулисье, тренировочные сессии, документальные мини‑фильмы — всё это рычаги, чтобы получить свою долю от общего телепирога и закрыть дырки без увеличения долгов.
—
Игровые бюджеты и зарплаты: где резать, чтобы не убить команду
Самый болезненный вопрос кризиса — зарплаты игроков и тренерского штаба. В топ‑клубах Европы массово вводили временные сокращения на 10–30 %, перенос премий и бонусов на следующий сезон. «Ювентус» в 2020 году договорился с игроками о фактическом отказе от зарплаты за четыре месяца — экономия около 90 млн евро. Но в реальной жизни среднего клуба просто сказать «режем на 30 %» не получится: люди уедут, а агентское сообщество повесит на вас ярлык проблемного работодателя. Рабочий подход — комбинировать минимизацию фиксированной части и усиление переменной: меньший оклад, но понятные бонусы за результат, количество минут на поле, спортивные цели.
Технический блок: структура зарплатной ведомости
Хорошая практика — делить фонд оплаты труда на три слоя. Первый — «ядерные» игроки и ключевой штаб, которым вы обеспечиваете максимально предсказуемые условия на 2–3 года. Второй — ротация и молодёжь с плавающими ставками и акцентом на бонусы. Третий — краткосрочные контракты «под задачу». В кризисе первым делом замораживаются бонусы второго и третьего слоёв, а вот базу первой группы трогать крайне нежелательно: потеря лидеров обойдётся дороже, чем экономия.
—
Долги и резервы: что показал ковид
Многие клубы пришли в пандемию с иллюзией, что крупный инвестор или муниципалитет всегда поможет. Реальность оказалась жёстче: крупный бизнес сам ушёл в режим экономии, бюджеты регионов просели по налогам, и «вечная подушка безопасности» исчезла. Особенно болезненными стали старые долги — по аренде стадиона, трансферам, налогам. В Испании совокупная задолженность профессиональных клубов перед государством измеряется сотнями миллионов евро, и ковид только ускорил расчистку: федерации и лиги жёстче требуют планов реструктуризации, а не бессмысленной пролонгации. На уровне локальных клубов правильной стратегией было признать проблему и договориться о чётком графике погашения, а не пытаться брать новые кредиты, чтобы закрывать старые.
—
Инвестиции и сделки купли‑продажи клубов после covid
Вопреки страхам, инвестиции в футбольные клубы после covid 19 не исчезли — они просто стали более прагматичными. Фонды и частные инвесторы по‑другому смотрят на риск: их интересует не только бренд и история, но и способность клуба зарабатывать в онлайне, монетизировать данные болельщиков, строить академию. В Англии за пандемийный период сменили владельцев несколько клубов Championship и нижних лиг, и общая логика сделок одна: инвестор требует детализированного бюджета на 3–5 лет и план управления рисками на случай новых ограничений. Если ты хочешь привлечь инвестора, без чётких цифр по выручке, аудитории и долговой нагрузке разговора просто не будет — эмоции больше не котируются.
Технический блок: что показать инвестору
Минимальный пакет: отчёты о прибылях и убытках за 3 года, ДДС поквартально, список всех долгов с сроками и ставками, описание активов (игроки, объектная инфраструктура, бренд, цифровые площадки). Плюс — внятная модель: сколько приносит матчдэй, мерч, спонсоры, школы, онлайн‑продукты. Без этих данных инвестор не оценит ни риски, ни потенциал роста, а значит, либо уйдёт, либо сильно занизит оценку клуба.
—
Практика восстановления: с чего реально начинать
На уровне «теории» все уже поняли, как восстановить финансовое состояние футбольного клуба после пандемии: диверсифицировать доходы, цифровизироваться, снижать косты. На практике нужно идти гораздо приземлённее. Первый шаг — честный аудит: где вы зарабатывали до ковида, как эти потоки изменились, какие обязательства висят сейчас. Второй шаг — приоритизация: не все направления стоит спасать. Иногда выгоднее закрыть убыточный проект (например, заведомо минусовую вторую команду) и сохранить детскую академию, которая создаёт активы в виде игроков. Третий шаг — план по ликвидности: как обеспечить положительный кэшфлоу в каждый конкретный месяц, даже если сезон сложится хуже, чем по базовому сценарию.
—
Онлайн‑монетизация и работа с болельщиками
Пандемия показала: если у клуба нет прямого контакта с болельщиком в онлайне, он финансово уязвим. Многие команды, от «Барселоны» до небольших польских и чешских клубов, резко усилили цифровое присутствие — запустили платные членства, эксклюзивный контент, прямые эфира с тренерами и игроками. Практика для любого уровня: собери базу контактов болельщиков (e‑mail, мессенджеры, соцсети), настрой регулярную коммуникацию и предложи хотя бы два‑три формата платного участия — от простого цифрового абонемента до подписки на закрытые материалы. Это не заменит телеправа, но создаст устойчивый денежный поток, который менее зависит от карантинов и решений лиг.
—
Малые клубы и секции: что можно внедрить уже завтра
Если говорить не только о топ‑футболе, но и о местных спортивных секциях, ковид ударил по ним ещё больнее: у них почти нет резервов и доступного кредитования. Однако базовые принципы те же. Во‑первых, прозрачный бюджет: родители и локальные партнёры охотнее помогают, когда понимают, на что идут деньги. Во‑вторых, гибкая система взносов: рассрочки, семейные пакеты, скидки за волонтёрскую помощь клубу. В‑третьих, поиск новых форматов — онлайн‑тренировки, индивидуальные занятия, лагеря выходного дня. Всё это не только компенсирует часть потерь, но и повышает лояльность к клубу, которая потом конвертируется в пожертвования и помощь в кризисные периоды.
—
Вывод: что оставить в системе навсегда
Ковид не был «аномалией на один раз» — это стресс‑тест, который показал слабые места. Финансовые потери спортивных клубов из-за коронавируса болезненны, но именно они заставили многими заняться цифрами всерьёз. На практике стоит оставить три привычки навсегда. Первая — регулярный финансовый анализ с отчётами ДДС, а не только красивой выручкой. Вторая — осознанная работа с долгами и резервами: минимум 1–3 месяца фиксированных расходов должны лежать в ликвидных активах. Третья — постоянная работа с болельщиками и спонсорами как с партнёрами, а не кошельками: тогда в следующем кризисе у клуба будет не только бумажный бюджет, но и сообщество, готовое пережить сложный период вместе.