Зачем вообще разделять спортивную и бизнес-логику в клубе
В современных реалиях клуб больше не может жить только по принципу «выигрываем — и всё будет хорошо». Даже если это управление футбольным клубом бизнес модель которого построена вокруг страсти болельщиков, без холодного расчёта в цифрах долго не протянет.
У клуба всегда две параллельные вселенные:
— спортивная логика — игра, результаты, академия, тренер, медштаб;
— бизнес-логика — деньги, маркетинг, партнёры, билеты, инфраструктура.
Когда эти две логики не дружат, получаются крайности: либо «богатый, но мёртвый по спортивным результатам» клуб, либо «романтичный, но нищий и в долгах».
Цифры последних лет: почему без бизнес-подхода уже никак
Опираемся на открытую статистику до 2024 года (Deloitte, UEFA, FIFPRO, отчёты национальных лиг). Дальше 2024 года точных данных ещё нет, поэтому смотрим в ретроспективу 3 лет.
Европейский футбол: рост доходов, но и рост расходов
По данным Deloitte “Football Money League” и отчётов UEFA:
— 2021/22: совокупные доходы европейских клубов (топ‑пять лиг) — около 17,2 млрд евро;
— 2022/23: доходы превысили 18,5 млрд евро;
— предварительные оценки за 2023/24 показывают дальнейший рост, но маржа у многих клубов остаётся минимальной.
UEFA в отчётах за 2022–2023 годы отмечает:
— около 55–60 % клубов топ‑лиг тратят на зарплаты игроков более 70 % операционных доходов;
— примерно треть клубов ещё в 2023 году фиксировали операционный убыток, несмотря на рост выручки.
Вывод: просто увеличивать доходы мало — без управляемых расходов и бизнес-логики всё снова утекает в фон зарплат.
Фитнес и массовый спорт: рынок растёт, конкуренция жмёт
Международные обзоры фитнес-индустрии (IHRSA, EuropeActive):
— 2022: европейский рынок фитнес-клубов начал активно отрастать после ковидного провала, но посещаемость была ниже докризисной на 5–7 %;
— 2023: выручка большинства сетей превысила уровень 2019 года, но себестоимость (аренда, персонал, коммуналка) выросла на 15–25 % по сравнению с допандемийным периодом;
— 2024: усилился тренд на гибридные модели — онлайн-тренировки, приложения, клубы «24/7 без персонала».
То есть деньги в индустрии есть, но за них приходится бороться не только с соседним клубом, а и с приложением в телефоне.
Спортивная логика: что важно с точки зрения результата
Спортивная логика — это всё, что непосредственно влияет на результат команды, форму спортсмена и качество продукта на поле или площадке.
Ключевые элементы спортивной логики
— подбор и развитие игроков: скаутинг, академия, запасные, аренды;
— тренер и штаб: методика, стиль игры, управление нагрузками;
— медико-научный блок: травматизм, восстановление, аналитика;
— инфраструктура: поля, зал, оборудование, аналитические системы.
Типичная ошибка: руководство пытается решать спортивные задачи «административными» решениями — штрафами, приказами, жёсткими дедлайнами без учёта спортивного цикла.
Что показывают цифры по спортивной части
UEFA в докладах 2022–2024 годов подчёркивает:
— клубы, инвестирующие стабильный процент бюджета в академию (5–10 %), через 4–6 лет в среднем получают до 20–25 % минут на поле от воспитанников;
— снижение травматизма всего на 10–15 % за счёт науки и мониторинга нагрузок позволяет некоторым клубам экономить до нескольких миллионов евро в год на контрактах и страховых выплатах.
То есть инвестиции в «невидимую» спортивную часть (медицина, аналитика, академия) окупаются не всегда сразу, но сильно влияют на устойчивость.
Бизнес-логика: как клуб зарабатывает и выживает
Бизнес-логика отвечает на простой вопрос: «Мы можем себе это позволить?»
Здесь уже важны отчёты, бюджеты, воронки продаж, возврат инвестиций.
Основные источники доходов клуба
Для профессиональных клубов:
— билеты и абонементы;
— спонсорство и партнёрства;
— трансляции и медийные права;
— мерч, лицензирование, атрибутика;
— продажи игроков (трансферная прибыль).
Для фитнес- и любительских клубов:
— членские взносы и абонементы;
— персональные тренировки и допуслуги (массаж, нутрициология);
— аренда залов, корпоративные программы;
— онлайн-курсы, марафоны, приложения.
С 2022 по 2024 годы отчёты Deloitte и национальных лиг фиксируют постепенное восстановление билетных доходов после пандемии и резкий рост коммерческих и цифровых доходов. Клубы, которые рано перестроили управление на бизнес-рейсы, быстрее отыграли падение.
Управление клубом как бизнес: минимальный набор чисел
Любой руководитель должен держать в голове простую схему:
— сколько стоит 1 болельщик/клиент в месяц;
— сколько мы на нём зарабатываем;
— во сколько обходится привлечение нового человека;
— какой процент людей возвращается.
Если эти цифры не считаются, клуб живёт «по ощущениям» и одна-две неудачные кампании легко вгоняют его в кассовый разрыв.
Как подружить спортивную и бизнес-логику
Самая рабочая формула: спорт определяет продукт и смысл, бизнес — рамки и устойчивость. Эти два блока не должны конкурировать, наоборот — усиливать друг друга.
Принципы совместного управления
— Общая стратегия. Сначала формулируется спортивная цель (стиль, уровень лиги, ставка на молодёжь/звёзд), потом под неё строится бизнес-план, а не наоборот.
— Прозрачный бюджет. Тренер и спортдиректор понимают, какой реальный потолок зарплат и трансферов. Бизнес-блок понимает, какой минимум нужен для конкурентной команды.
— Общие KPI. Цели клуба нельзя мерить только очками или только прибылью. Нужен набор: спорт + маркетинг + финансы + аудитория.
Пример: клуб середняк лиги
Допустим, бюджет клуба условно — 10 млн в год.
Типичный конфликт: тренер просит усиление на 4–5 млн, бизнес говорит «нет денег».
Как решать:
— вместе считать, сколько новых болельщиков, спонсорских сделок и медиа-интереса дадут возможные результаты (выход в еврокубки, борьба за топ‑5);
— закладывать спортивные бонусы как переменную часть бюджета;
— использовать опции «аренда с выкупом», бонусы за результаты, чтобы не переплачивать сразу.
Так спортивное решение завязывается на бизнес-эффект, а не живёт само по себе.
Практические советы: как повысить эффективность спортивного клуба бизнес стратегии
Ниже — набор рабочих приёмов, которые можно внедрять по шагам, даже если клуб не топового уровня.
1. Наведите порядок в цифрах: бюджет, доходы, расходы
Оптимизация бюджета и доходов спортивного клуба начинается с инвентаризации. Без этого любые реформы — наощупь.
Сделайте минимум:
— разнесите расходы по блокам: спорт, маркетинг, административные, инфраструктура;
— выделите фиксированные и переменные траты;
— посчитайте доходы по каналам: билеты/абонементы, спонсоры, допуслуги, трансферы;
— за последние 3 года (2022–2024) посмотрите тренды:
где доходы растут, где стоят, где падают.
Дальше ищите перекосы: если на маркетинг тратите копейки, но жалуетесь на пустые трибуны — ответ очевиден.
2. Постройте «лестницу продукта» для болельщика или клиента
У условного болельщика/клиента должен быть путь роста трат и вовлечённости:
— бесплатно: соцсети, контент, открытые тренировки;
— недорого: разовые билеты, пробные тренировки;
— средний чек: абонемент, членство, подписка;
— премиум: VIP, корпоративные пакеты, персональные программы.
Практический шаг:
— выпишите, какие «ступеньки» уже есть у клуба;
— добавьте хотя бы одну промежуточную: например, мини-абонемент на 3 игры или онлайн-курс по подготовке к сезону;
— измеряйте, сколько людей переходит с одной ступеньки на следующую.
3. Инвестируйте в данные о болельщиках и клиентах
За 2022–2024 годы ведущие клубы резко увеличили долю доходов от CRM- и цифровых каналов. Не потому что «модно», а потому что:
— легче вернуть уже знакомого клиента, чем искать нового;
— проще продать что-то ещё тому, кто уже хоть раз заплатил.
Минимум, который нужен даже небольшому клубу:
— единая база болельщиков/клиентов;
— сбор контактов: регистрации, розыгрыши, онлайн-запись;
— регулярные касания: рассылки, мессенджеры, акции, персональные предложения.
4. Спортивный отдел — тоже про инвестиции
Относитесь к спортивному блоку как к портфелю активов, а не к «чёрной дыре расходов».
Полезные вопросы:
— Сколько стоит вырастить игрока академии до первой команды?
— Какова средняя «жизнь» игрока в клубе — 1, 3 или 5 лет?
— Сколько мы зарабатываем на трансферах в среднем за 3 года?
Если академия едва живёт, но каждые 3–4 года даёт игрока, которого продают и окупают её на несколько сезонов вперёд — это уже понятная бизнес-логика.
Где учиться и у кого перенимать опыт
Спортивный менеджмент — отдельная профессия. Интуиции и любви к виду спорта мало, особенно когда бюджет растёт.
Обучение и консалтинг
Рынок за последние годы заметно вырос:
— спортивный менеджмент курсы для руководителей клубов предлагают не только в профильных вузах, но и частные бизнес-школы, лиги, федерации;
— многие лиги с 2022 года запускают обучающие программы для директоров и менеджеров по билетам, маркетингу, коммерции;
— консалтинг по управлению спортивными клубами всё чаще берут даже полупрофессиональные команды и сети фитнес-клубов, чтобы не наступать на чужие грабли.
Практический подход:
— сначала определите свои болевые точки (билеты, спонсоры, спортдеп, управление персоналом);
— ищите курсы/консультантов именно под эти задачи, а не «общий обзор всего на свете»;
— требуйте от любой программы понятного результата: что именно изменится в клубе через 3–6 месяцев.
Чему стоит учиться в первую очередь
— основам финансов для неспециалистов (P&L, кэшфлоу, бюджетирование);
— построению коммерческих предложений для спонсоров;
— управлению проектами и людьми в спортивной среде (высокий стресс, быстрые циклы);
— цифровому маркетингу: соцсети, контент, воронки продаж, личные бренды игроков и тренеров.
Типичные ошибки в управлении клубом
Чтобы не повторять чужие провалы, полезно знать, где чаще всего «стреляют себе в ногу».
Что чаще всего идёт не так
- Жизнь от сезона до сезона. Планирование только на 1 год, без понимания, где клуб должен быть через 3–5 лет.
- Ставка только на результат. Любая серия поражений — паника, смены тренеров, оба блока (спорт и бизнес) живут в вечном пожаре.
- Отсутствие продукта вне матчей. Ничего не происходит между играми — нет событий, контента, комьюнити. Доход держится только на билетах и случайных спонсорах.
- Игнорирование данных. Редко кто всерьёз анализирует, почему люди уходят, почему не покупают абонементы, что мешает росту LTV клиента.
И главное — когда руководитель пытается лично контролировать всё: от схемы прессинга до дизайна баннеров. В итоге страдает и спортивная, и бизнес-логика.
Пошаговый план на ближайший сезон
Чтобы не раствориться в теории, сведём всё к конкретным действиям.
Шаг 1. Сформулируйте общую цель на 3 года
— по спорту: лига, позиция, стиль, ставка на молодёжь или опыт;
— по бизнесу: целевой бюджет, желаемая доля коммерческих доходов, маcштаб аудитории.
Шаг 2. Разделите зоны ответственности
— спортдиректор отвечает за комплектование, академию, медико-аналитический блок;
— коммерческий директор — за все источники выручки и партнёров;
— гендиректор — за баланс и стратегию, а не за каждый пас в матче.
Шаг 3. Настройте регулярный диалог
— ежемесячные встречи спорт- и бизнес-блоков;
— общий дашборд: финансы, посещаемость, результаты, медиа-охваты;
— договоритесь, какие решения принимаются совместно (крупные трансферы, изменение ценовой политики, большие инфраструктурные проекты).
Шаг 4. Каждые полгода — ревизия и корректировка
— сравнивайте план и факт по деньгам и результатам;
— фиксируйте, какие решения сработали, а какие нет;
— не бойтесь менять маршрут, если реальность 2023–2024 годов (рост расходов, новые форматы лиг, цифровые привычки болельщиков) не совпала с вашими ожиданиями.
Итог: спорт ради эмоций, бизнес ради устойчивости
Клуб, который живёт только спортом, обречён зависеть от одного-двух сезонов. Клуб, который живёт только бизнесом, рано или поздно потеряет смысл для болельщиков.
Сильное управление клубом — это умение:
— мыслить спортивной логикой, когда речь идёт о поле, тренировках и развитии игроков;
— включать бизнес-логку, когда вы считаете бюджет, строите отношения с партнёрами и планируете будущее.
Те, кто научится соединять эти два мира, и будут задавать тон индустрии в ближайшие годы — независимо от того, идёт ли речь о топ‑клубе лиги или небольшом, но амбициозном спортивном центре в вашем городе.